直播会是茶行业下一个拐点吗?小黑深度剖析,硬核上线!

  原文标题:直播会是茶行业下一个拐点吗?小黑深度剖析,硬核上线!|小黑专栏
 
  2019年,我们经历了直播带货火速上升的一年,身边创业/茶圈的话题迅速从“私域流量”、“二类电商”转移到了“直播带货”、“主播神话”,甚至“播商会否代替电商”这类话题。
直播会是茶行业下一个拐点吗?小黑深度剖析,硬核上线!
  根据我近半年来对直播的持续观察和思考,形成了今天这篇文章的主体部分。
 
  主要希望能够抛砖引玉,给到经营者们一些对于直播更纵深、更长远的思考,甚至是规划。
 
  首先申明这篇文章的所有内容仅限于消费品领域的直播,娱乐、游戏等以打赏为商业模式基础的直播类型不在今天的讨论范畴。
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  我们先说构成直播的四个角色,分别是直播用户、直播平台、渠道型直播主,以及品牌方。
 
  01  直播用户
 
  不是所有消费品用户都会看直播,或是通过直播完成购物。直播用户占整个消费品用户总量的比例,我倾向于认为是有上限的。
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  接下来,我们看直播用户的需求是什么:
 
  从需求等级来说,依次是陪伴、认同以及体验。按照这个顺序,对直播需求的依赖度逐渐降低,但真实消费能力却依次上升。
 
  举个例子
 
  直播满足陪伴需求:这类用户,我们可以从他的时间成本、机会成本去反推他大概的社会角色,从而反推他真实的消费能力。
 
  直播满足自恋认同需求:这类用户,会重视直播中的内容和观点是否符合自己预期,因此我们同样可以从他相对明确观点或立场,来反推他大概的社会角色以及真实消费能力。
 
  02  直播平台
 
  由于我们的话题范畴在消费品领域,如今体量最大也是最成熟的直播带货平台非天猫莫属。
 
  甚至我们可以反过来说,是由于天猫运营方对直播带货的重视,直接导致了2019年直播带货业务的极速增长。
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  长期来看,平台的需求是什么?是增长!
 
  以天猫为例
 
  从2010至2018年,天猫几乎完成了对国内主流消费群体的覆盖,想再靠用户增长来拉动平台增长已经非常乏力。这时候增长的路径,就从抓增量变成了抓存量效率。
 
  天猫清楚,整个用户池中有一部分用户是对直播有需求的,所以针对这部分潜在需求,天猫在整个2019年,逐步提升了直播业务在各个资源端口的权重。
 
  当然了这个权重提升的过程,与用户对直播带货流程的习惯程度相辅相成,共同发展。这种消费习惯的培养,同时还拉动了其他二三线平台的增长。
 
  03  渠道型直播主播
 
  一个主播在带货平台的核心目的,就是卖货。在消费品直播这个范畴内,暂时还没有出现除带货变现以外的商业模式。
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  一个成功的带货主播,用户相信的是他个人,或者说这个人设,例如最为典型的薇娅和李佳琪。对产品需求的背后,与这个产品是什么品牌关系不大。
 
  也就是说,成功的带货主播,本质上是一个对受众建立起一定公信力的买手角色。从受众的角度,就是看他推什么,正好戳中我或者正好符合我当下需求,我就下单。
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  04  品牌方
 
  首先说我的观察——至今为止,我还没有看到一个靠直播带货发展起来的消费品品牌。
 
  以小茶婆婆为例
 
  茶行业直播带货的头部
 
  实际上小茶婆婆团队是把主播打造成了一个极为成功的买手角色。
 
  所有产品都是经由她的推荐以及直播现场的专属优惠成交,在大促期间甚至可以做到推什么,什么就售罄。
 
  但我们回过头来思考,品牌是什么?
 
  从生态上来说,品牌的目的是降低用户的选择成本,也就是说,成功的品牌是不论在什么渠道销售,交易效率都会比其他品牌高、交易成本都会比其他品牌低。
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  所以回到小茶婆婆,到现在为止我们暂时还只能把他们称为一个成功的带有明确风格的茶叶买手店。
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  在我们明确了四个角色的角度和立场之后,我们就可以好好聊聊观点了。
 
  01  播商会否对电商形成迭代?
 
  答案明确,不会。
 
  因为这一轮所谓播商的兴起,与十几年前电商的兴起在时代背景上有天翻覆地的区别。
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  电商高速发展的2003-2013年,是我们加入WTO之后经济总量高速增长的时代。
 
  期间还有另外两个大背景,一是经济主力从第一第二产业逐渐往第三产业转移,二是由于中国过于地大物博导致的消费品渠道的效率低下(具体来说就是渠道成本过高,其中包含物流效率低下、渠道商地域性垄断、以及全国性的商品信息严重不对称)。
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  所以我们回顾电商极速发展的这10年,既可以看作是部分效率低下的重度依赖渠道的实体品牌被电商所迭代;
 
  也可以反过来看作是电商天然的信息流、物流、现金流均透明更高效的模式,对原有低效商业模式的一种逼迫性升级。
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  在这10年中,除了最为头部的淘宝京东外,也有无数第二梯队的开放式电商平台或类目垂直电商平台兴起又衰落。
 
  而淘宝和京东,则在这10年的末尾期,成长为了一种近乎基础设施般的渠道平台,覆盖了几乎全中国的主流消费群体。
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  为什么说是近乎基础设施?
 
  因为淘宝和京东平台,在用户使用习惯上(也就是我们常说的用户心智层面),几乎在未来一二十年内,是一个无法被替代的存在。
 
  而其附带的支付平台、物流平台,甚至最近发展起来的二手交易平台,都让这两个电商平台更加接近一种基础设施般的存在。
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  举个最简单的例子,现在你突然通过抖音内容知道了一个你不熟悉领域的新品牌,你很感兴趣,你现在会通过什么方式来深度了解?
 
  天猫?百度?公众号?这就是一个基础设施的标志——不假思索的习惯性使用。
 
  而所谓播商,不论其使用的是淘宝京东还是抖音,或者是未来微信端口的直播平台,都需要使用原有的基础设施来完成交易,即便是跳开了淘宝京东的二类电商,在其长远发展的考量上,都会在一定体量之后,又在淘宝/京东开店,以提高其综合运营效率。
 
  结论:
 
  播商或许可以成为一些小品牌或者起步于买手店的公司的初期增长模式,或者成为成熟品牌的原有渠道之外的增量渠道,但其本身的基因,却无法对电商本身形成完整迭代,更不可能通过直播带货的商业模式,形成一个全新的基础设施。
 
  02  关于红利,以及红利在时代中的变化
 
  过去很多年我们都在说红利,电商刚兴起的时候我们说红利、“shoppingmall“在全国高速扩张的时候我们说红利,甚至回到茶行业内,小青柑的火速兴起,我们同样在说红利。
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  什么是红利?
 
  其实就是由于技术、经济和观念的变化使得一个行业原有供需平衡被打破之后,短暂的用户激增或者新需求未被满足的,一段供给远小于需求的时期。
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  以上提到的电商发展初期、“shoppingmall“全国性发展初期、公众号刚开放的时期、抖音发展的初期,甚至是直播带货模式的初期,均可以看作是供给方发展的红利期。
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  但世界永远是动态的,所有的阶段性红利,均会被供给的逐渐跟上,甚至是发展到供过于求而被逐渐消解。
 
  从趋势来讲,所有的渠道、平台,都是往供需关系逐渐平衡发展。
 
  举个例子
 
  红利其实很像钱,即像蜜又像水。
 
  初期这个红利一定是会被那些更加激进、更加具有冒险精神的供给者吃掉,而随着时间的流逝,红利流淌至更多人乃至最终被摊平的时候,所谓的红利也就消失了。
 
  行业的成熟化和信息的逐渐对等化,都会导致行业乃至生态的巨变,在巨变期,“快”本身,比其他一切都重要。
 
  这也导致这个时期发展起来的商家或企业家们,会部分对这种追逐红利式的,讲究“快”的发展路径形成一定程度的惯性甚至依赖。
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  但当我们再看向2013年之后的时候,会发现这种发展路径似乎效率降低了。
 
  其实通过以上分析大家也能很容易作出推敲,由于行业成熟度的提高以及信息逐渐对等化,留给商家们的空白区域和红利,已经越来越小了。
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  以直播带货模式为例,其高速增长之后的总体量,以及各参与商家在高速增长期收获的平均增量,其投入产出都不及当年电商或内容电商的红利期。
 
  结论就是:我们正在经历一个从不停抓红利,讲究“快”的草莽时代,过渡到一个讲究稳扎稳打,讲究“效率”的深耕时代。
 
  03  直播,是手段还是目的?
 
  在这里,其实我们首先要明确的是那个人类自古就不停追问的问题——我是谁?
 
  我是个草根创业者?我是一个渠道商?我还是一个品牌企业?
 
  其实通过第一部分的角色划分和上边两段分析,我们已经可以找到一些给自己定位的脉络和依据。
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  个人创业者,可以通过直播带货的模式完成创业的第一步,迎来第一波现金流和用户;
 
  渠道商,可以通过直播辅助原有销售方式以期提高渠道运营效率;
 
  品牌方,则可以通过直播来进行用户沟通,增强品牌与用户的链接。但品牌方切记,建立品牌的长期目标,是降低用户的选择门槛。
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  方法论上,最为高效的方式就是通过持续、生动、有感染力、有特色的直播,塑造一个风格明确且有信赖感的买手角色。
 
  所以对于个人创业者和渠道商而言,直播带货本身可以是目的,但对于品牌方而言,直播最多只是一个手段。
 
  最后,如果我们把直播带货这个话题汇聚到大发UU直播-快3UU直播这个小领域,那又可以延展出几个话题:
 
  为何直播带货中效率更高的产品是非标品?
 
  为何直播带货模式被众多的大发UU直播-快3UU直播商家(注意这里不包含品牌)所运用并且看好?
 
  打造针对直播带货的非标品与塑造品牌的基础的标准品之间有没有冲突?
 
  包括上述文中已经提到过的关于需求本身,在直播与短视频上的异同。
 
  以上问题,在以后合适的时间,我会尝试以文章的方式来分享我的思考。
 
  谢谢大家!
 
责编:张二亮
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